El sector cárnico ante la encrucijada
Una lectura superficial a la evolución económica del sector cárnico nos dibuja un panorama plácido, con una industria consolidada como la cuarta en volumen del estado, con una cifra de negocio que representa el 22% del ámbito alimentario y que enlaza años de crecimiento (en 2018, un 5,2%). Sin embargo, en el detalle de estas cifras se vislumbra la encrucijada ante la que se encuentran las empresas de la carne.
El informe ‘El consumidor de productos cárnicos’, elaborado por AECOC Shopperview para la Federación Empresarial de Carnes e Industrias Cárnicas (Fecic) muestra cómo los productos cárnicos generan una dicotomía de sentimientos en el consumidor. Por un lado, es un producto que gusta y que se reconoce como parte de nuestra tradición alimentaria. El 56% de los entrevistados admite que come carne de manera habitual por placer y el 45% considera su aportación necesaria para seguir una dieta equilibrada en proteínas y nutrientes.
Sin embargo, el estudio revela que los consumidores sienten un creciente sentimiento de culpa hacia los productos cárnicos. El 29% de los compradores han reducido su consumo (el 61% por temas relacionados con la salud) y muchos otros consideran que consumen más carne de la que deberían.
Las razones que explican este sentimiento tienen que ver con los cambios en el estilo de vida de los consumidores y con la presión social que se vive en los medios de que comer carne es malo para la salud y el medioambiente o por temas relacionados con el maltrato animal. Este escenario abre a nuestro sector el gran reto de lograr transmitir mayor confianza a los compradores. Se trata de un objetivo que debe abordarse en unidad de sector desde dos vertientes: la información y la comunicación. La industria debe mantener un excelente método de control de toda la cadena a través de sistemas de trazabilidad que permitan monitorizar todo el proceso de producción y den garantías de seguridad al consumidor y sobre todo saber transmitirlo a la sociedad eficientemente.
Si la calidad en el proceso de producción y del compromiso de la marca con ciertos valores es importante, las empresas también tienen en sus manos ciertas herramientas para poner en valor sus productos y generar confianza. Existe una tendencia entre los productores por ‘premiumizar’ el surtido cárnico, ya sea con referencias ecológicas o de importación que se rematan con elementos de diseño, como el packaging. Una apuesta que, a tenor de los datos de consumo, se revela acertada, ya que se aumenta el valor percibido por el comprador y se crea una ventaja competitiva que va más allá del precio.
Por otra parte, el marketing y el branding de la carne son las otras armas que tiene el sector para acercarse al consumidor y generar una buena percepción de sus productos. El uso de las redes sociales, de newsletter y de las decenas de herramientas digitales disponibles fue una de las cuestiones estrella del 19° Congreso AECOC de Productos Cárnicos, celebrado en marzo en Lleida, donde los expertos incluso remarcaron la necesidad de crear “comunidades carnívoras” con personas influyentes, que realcen el valor de la carne y proyecten su consumo como algo aspiracional y de moda, tal y como han logrado otros productos alimentarios.
Sin embargo, el marco digital no es el único sobre el que podemos apoyarnos para dar respuestas a un consumidor cada vez más informado y exigente. Los estudios de mercado nos muestran como existe una tendencia creciente a volver al modelo tradicional de carnicerías como puntos de venta prioritarios. Una vuelta a las esencias que remite a la proximidad y que ofrece a la industria la posibilidad de establecer un nuevo punto de comunicación con el comprador final desde el que transmitirle confianza en los productos.
Más allá de certificados, etiquetas y tuits, estos establecimientos deben ser los lugares en los que se ponga en valor la carne. La industria tiene la oportunidad de valerse de la relación de confianza que se establece entre vendedor y comprador para hacer de este punto de venta el lugar en el que se comuniquen los valores de autenticidad y artesanía de sus productos.
Para ello, es necesario apostar por la figura del carnicero experto. Un profesional capaz de prescribir un producto y ayudar al comprador a elegir y a personalizar su compra. Del acierto de sus recomendaciones depende un éxito que tiene una doble repercusión: la confianza del consumidor en la tienda, pero también en el producto. Factores necesarios para algo aún más imprescindible que la primera decisión de compra, como es la repetición en el consumo.
El cóctel que debe permitir al sector cárnico mantener su tendencia alcista se remata atendiendo al consumidor y dando respuestas a sus necesidades. La industria ha mostrado su agilidad para ofrecer soluciones a las nuevas necesidades de consumo de sus compradores que, hoy, se mueven en tres ámbitos: conveniencia, salud y sostenibilidad.
En conveniencia, se imponen los envases de consumo individual y las opciones que mejoren el almacenaje de la carne, así como los snacks cárnicos y los formatos ready to eat (listos para comer) y ready to heat (listos para calentar). En salud, desde hace años los consumidores reclaman productos libres de aditivos y colorantes, con mínima presencia de sal y reducidos en grasas. En definitiva, más indicaciones sobre la composición de los alimentos. Finalmente, en sostenibilidad, además de productos certificados, la inclusión de todo tipo de información sobre el proceso de producción ofrecerá garantías y realzará el valor del producto.
Los datos hablan de un sector cárnico con músculo e inercia para crecer en los próximos años. Sin embargo, su futuro dependerá en buena parte de los caminos que decida tomar en la encrucijada que tiene ante sí.